Милица Стефановић, НАЛЕД: Поверење се гради дијалогом, транспарентношћу и резултатима

У времену када потрошачи све мање верују великим обећањима, а све више траже транспарентност, конкретне резултате и доследност, комуникација компанија и институција постаје важна колико и оно што заиста раде. О томе како се гради кредибилитет, како кампање могу да помогну у јачању свести грађана и привреде и шта је потребно за успех реформи, говорила је Милица Стефановић, директорка за комуникације и развој НАЛЕД-а, на конференцији „Impact SEE 2026” у Букурешту.

Милица је представила искуство НАЛЕД-а у вођењу јавних кампања, заговарању реформи и повезивању јавног, приватног и цивилног сектора, а као позитивне примере из Србије издвојила је наградну игру Узми рачун и победи и „Иницијативу Бољи начин“, које су допринеле развоју безготовинских плаћања и изградњи пореске културе.

Шта кампању од јавног интереса чини кредибилном у очима људи који не верују ни порукама државе ни компанија?

- Знате како у математици минус помножен са минусом даје плус? Понекад је и у животу тако. Шалу на страну, али када иза кампање стоји само један сектор или глас, људи је могу доживети као једнострано заступање само сопствених интереса. Влада, привреда, цивилно друштво и међународни партнери могу да изграде кредибилнију и одрживију причу ако раде заједно. Али није довољно само ставити логое партнера једне поред других – поверење долази из дијалога и уважавања различитих перспектива, проналажења заједничког интереса, комуникације која је заснована на чињеницама, и транспарентног деловања које доноси конкретне резултате.

У Србији смо у последњих десет и више година подржавали борбу против сиве економије и кампање усмерене на унапређење пореске културе. Најпознатија је наградна игра „Узми рачун и победи“ која подстиче грађане да траже фискалне рачуне и плаћају безготовински.

Ако посматрамо само последња три дигитална циклуса, наградна игра је укључила више од милион пунолетних грађана који су се регистровали путем апликације и скенирали преко 700 милиона рачуна, од којих је око 20% плаћено безготовински. Процењујемо да је укупан број укључених грађана и много већи, с обзиром да је реч о породичној игри. Кључна порука је једноставна и лако памтљива: Сви добијају када сива економија губи! Ова акција је допринела подизању свести о важности плаћања пореза и начину како свако од нас може да допринесе борби против сиве економије, између осталог и коришћењем безготовинских плаћања.

Истраживања показују да је повећање вредности безготовинских трансакција за 1% BDP-а повезано са смањењем сиве економије за 0,041% BDP-а. Процењује се да је раст безготовинских трансакција у протеклом периоду у Србији утицао на смањене сиве економије за 1,55% BDP-а, што је довело до повећања јавних прихода за 0,56% BDP-а, односно 464 милиона евра годишње.

Али када говоримо о безготовинским плаћањима, потрошачи и њихове навике да узимају рачн или плаћају картицом, односно инстант, само су једна страна једначине. Малим трговцима је потребан једноставан и практичан начин да уведу безготовинска плаћања, да пробају како то изгледа у пракси без иницијалних улагања и фиксних трошкова. Зато је НАЛЕД, у сарадњи са GIZ-ом, Visom и Mastercardom покренуо Иницијативу „Бољи начин“ кроз коју смо, уз подршку готово целе финансијске индустрије, обезбедили субвенције за бесплатно увођење ПОС решења у 20.000 малих радњи широм Србије и онлајн продавница. Чак 94% трговаца који су до сад користили субвенције је задовољно овим програмом подршке, и пријављују веће задовољство купаца, а већина њих је наставила да користи ПОС код исте банке/прихватиоца и по истеку субвенције.

Узми рачун и Бољи начин су примери кампања које су заједно успеле да укључе читаву заједницу у решавање заједничког проблема сиве економије, која је према подацима из 2023. године смањена током десет година са 29,1% БДП-а на 21,1% БДП-а. Последње истраживање показује да је Србија смањила и јаз у прихватању безготовинских плаћања у односу на земље ЦИЕ са 4,3 процентна поена БДП-а на само 0,6 процентних поена БДП-а у последњих неколико година. Наравно, већина овог раста резултат је органског развоја тржишта и реформи које су спроведене, али смо кроз Иницијативу Бољи начин помогли најосетљивијим групама у друштву да се прикључе овом тренду, како нико не би био изостављен.

То, за мене, представља кредибилну кампању: испунити обећања и остати доследан ономе за шта се залажете, комуницирати јасну поруку, имати партнере из различитих сектора, бити транспарентан, бити спреман да пратите и делите резултате и да на основу њих унапређујете оно што радите.

Претпоставимо да су поруке у кампањи технички тачне, али да је изостављен један незгодан део приче. Да ли је таква комуникација прихватљива или нарушава поверење? Ко би први требало да је доведе у питање?

- Важно је увек испричати целу причу. Узмимо пример безготовинских трансакција – у питању је веома сигурна, ефикасна и комплексна услуга, која доноси бројне бенефите за трговце, али подразумева и одређене трошкове. За картична плаћања потребно је да радња има ПОС терминал повезан на интернет, што може подразумевати додатни месечни трошак, а ту је и трговачка накнада која се плаћа по свакој трансакцији – нпр. ако је накнада 1,5% то значи да на 1.000 динара промета преко ПОС-а трговац плаћа 15 динара. Али оно што заборављамо јесте да и готовина има своју цену – трошак манипулације новцем, превоза новца, обезбеђења, уплате пазара, ризика од губитка или крађе. Према студији коју је објавила Шведска централна банка 2024. године, цена готовинске трансакције у Шведској је приближно три пута већа од трошка картичног плаћања, при чему готовинске трансакције производе скоро 15 пута више емисија CO₂ него безготовинске трансакције.

Организације цивилног друштва имају привилегију да раде на темама у које верују, и имају позитиван утицај на заједницу. То наш посао чини нешто лакшим, бар када је реч о комуникацијама.

Да ли заузимање става о теми о којој су мишљења у друштву подељена, гради лојалност код дела потрошача, по цену губитка поверења код других? Како одлучујете када треба да се огласите?

- Заузимање става може разочарати једну групу људи, а ћутање другу, што је посебно присутно у поларизованом друштву. У таквим ситуацијама, у НАЛЕД-у полазимо од наше мисије, мандата који су нам дали чланови и приоритета које смо дефинисали стратешким планом и Сивом књигом. Такође се питамо да ли имамо довољно доказа и стручности да допринесемо решавању проблема. Ми смо нестраначко удружење, што значи да не заузимамо стране по партијским и политичким питањима нити коментаришемо одређену тему само зато што привлачи пажњу у јавности. Наш посао је, између осталог, да радимо са институцијама на унапређењу пословног окружења. Наши чланови, такође, могу имати супротстављене интересе. Ми покушавамо да пронађемо заједничко разумевање и простор за сарадњу, водећи се ширим јавним интересом као основним принципом. То нас краткорочно може коштати одређене подршке. Али дугорочно, доследност гради поверење јер људи знају за шта се залажемо и шта могу да очекују од нас. Доследност је кључ.

Коју би једну праксу ваш сектор требало да престане да примењује већ сутра ако жели да му потрошачи верују и у наредних пет година?

- Будући да НАЛЕД сарађује са сва три сектора, предложила бих по једну промену за сваки. Цивилно друштво, чији смо и ми део, не би требало да износи тврдње без истраживања и доказа, нити да критикује без нуђења решења. Институције би требало да престану да организују јавне консултације о новим прописима након што су кључне одлуке већ донете, и да укључе заинтересоване стране од самог почетка. А привреда би требало да престане да се фокусира искључиво на сопствене интересе и KPI-јеве, без узимања у обзир интереса шире заједнице.